プロジェクト

PROJECT

ブライダル領域の基準となる、
クラスタ&ペルソナを構築。

ブライダル領域の基準となる、
クラスタ&ペルソナを構築。

THE PROBLEM

課題

時代に合ったターゲット像を目指した、リニューアル。
リクルートのブライダル領域では、事業会社の営業担当とリクルートコミュニケーションズ(以下、RCO)の制作ディレクターが顧客(=結婚式場やブライダルジュエリー販売企業など)提案時に用いる共通の物差しとして、カスタマーの結婚式に対しての嗜好性を分類したクラスタや、各クラスタをキャラクタライズしたペルソナ(サービスを利用するであろうカスタマー層に対して、仮で設定した人格)を使用していました。クライアントの広告をリクルートメディアに掲載するにあたり、ターゲットに何を伝えるべきか目線合わせをしたり、ブライダルマーケットの傾向を見る際に、感覚ではなく客観的事実として根拠あるターゲット設定をするためにこのペルソナをベースとした会話をしていました。しかし、世の中は刻々と変わり、それに伴い、カスタマーのライフスタイルやウェディングの嗜好性も変わっていきます。そこで、時代の流れに応じてクラスタとペルソナをリメイクするというプロジェクトが発足。その一員として、RCOから児島賢彦がアサインされました。
THE PROCESS

プロセス

数字から見えてくるインサイトを仮説立てする。
ペルソナを考える児島の頭に、ディレクター時代の取材経験が甦りました。カスタマーが結婚式に求めるニーズは、単発で突如発生するものではなく、カスタマーそれぞれが結婚式を迎えるまでの人生やライフスタイルが強く影響を与えている。それならば、これまで「伝統を重んじた和の式を挙げたい」「ホテル挙式で豪華に見せたい」など結婚式へのニーズベースだったクラスタに、そうした一人ひとりのインサイトを仮説立てする情報を付与すれば、より具現化された人物像が見えてくるのではないか。児島は、「動かしたいカスタマーひとりを考え抜く」という発想から、データ活用についての見直しをクラスタ・ペルソナの持ち主である事業会社へ提案。そして見事承諾を得ました。実行にあたり、まずは調査会社に協力を仰ぎ、結婚式を考えるカスタマーのあらゆるデータを収集しました。その膨大なローデータが意味するものは何か、どのように利用すれば、より価値が高まるのかを検討・検証していったのです。
THE SOLUTION

解決策

ドレスから普段着へ、着眼点を広げる。
前述のとおり、これまでのペルソナはたとえるならば、「フォーマル派」「華やか派」などあくまで結婚式へのニーズを起点として設定されていました。しかしリニューアル後は普段着を着たペルソナが設定されており、結婚式へのニーズが始点ではなく、カスタマーがどのようなライフスタイルを送っている人なのか…という着眼点を取り入れたものになったのです。叶えたいブライダルのイメージはもちろん、想定される趣味やコスメ、読んでいる雑誌など細部までインサイトが及んだ、新しいペルソナの完成です。
THE RESULTS

結果

使い道が無限大のペルソナが完成。
完成したペルソナを基に行ったテストマーケティング(新ペルソナをターゲットとした各結婚式場の広告制作)では、マッチング精度100%。背景を持つペルソナの使い道は無限大です。営業ツールだけではなく、データと対極で語られることが多いクリエイティブに、より確からしい、使える要素を加えました。この資料はクライアントにも共有され、接客時に活用することで成約率を向上させた企業も。カスタマーに合った情報をより正確に届け、そして最終的には「カスタマー一人ひとりが、より自分らしい結婚式を迎えられる」ことに大きく寄与した児島は、RCO全社表彰である「the POLAR 2014」を受賞しました。


※2016年取材情報に基づく
STAFF